2019-01-22 20:00:00
名至实归:新希望乳业城市记忆酸奶获得尼尔森2015突破性创新奖
2019-06-18,在上海举行的尼尔森消费者360论坛上,新希望乳业城市记忆酸奶突围24654个新产品,荣获2015尼尔森突破性创新大奖!本次奖项是尼尔森通过对中国市场2013-2014年上市的24654个新产品进行监测并筛选得出,最终仅有15个产品获选该奖项。城市记忆是唯一获奖的乳品品牌。
大会上颁布了《尼尔森中国——突破性创新报告》。据悉,尼尔森先后在北美、英国、印度、东南亚等市场发布当地的突破性创新年度报告,在全球的新品案例中去寻找佼佼者,并成为消费者洞察最为客观公正的研究机构,对品牌服务消费者具有重大意义及参考价值。2015年尼尔森中国突破性创新评选基于三大标准,产品独特性——在市场上创造一个新的价值主张;市场相关性——上市第一年达到可观的销售额;销量持久性——持续三年保持持续增长。新希望乳业城市记忆酸奶正是满足这三方面的严格筛选,最终获此殊荣,是真正基于消费者心声所评选出来的产品。
 
什么是创新?

《突破性创新报告》里重新定义了“创新”,研究发现创新并不是市场营销人员所决定的,而是由消费者定义的。真正理解创新的含义是取得成功创新的先决条件。除了根据产品销售额的表现,也存在一个十分可靠的以消费者为中心的预测模型。在判断哪个是真正创新的时候,正确的问题是“这个创新是否能够帮助消费者解决生活中亟待解决或者还没有被完全解决的需求?”当消费者发现一些产品具有这种创新性的时候,他们就会一遍又一遍地购买使用它们。
然而,只关注产品的独特性,并不能全面的预测产品能够脱颖而出,赢得消费者。尼尔森调查显示,那些成功的创新产品,促使消费者首次试用、重复购买,品类得以扩张并持续盈利。之所以能成功,并不仅仅是产品的独特性,消费者的行为更能反应什么是创新:他们购买东西时候的权衡取舍和意愿,他们的重复性购买更进一步确定了,持续性创新才是一种原动力,这也延伸到营销层面,从第一次接触到产品,到产品在消费者心中留下深刻印象。消费者需求驱动的创新体系已经被证明能够通往成功之路。
 
一瓶酸奶感动一座城市

新希望乳业城市记忆酸奶的产品创始人,暨新希望乳业总裁席刚先生,他聊到开发这款产品的初衷:“从理性层面来说,2008年,食品安全就成了消费者关注的重点。城市记忆系列风味酸牛奶作为当年市场上第一款不含添加剂的酸奶推向全国。从感性层面来讲,怀旧已经成为一种趋势,因此产品有了一个独特的名字:记忆。”
创新产品需要符合当前的价值观念和趋势。新希望乳业城市记忆坚持简单的产品包装,同时产品也要满足消费者对健康的诉求。城市记忆的瓶子设计得简单又具有现代感,为激发当地消费者的情感互动,城市记忆为不同的城市提供了不同的设计,通过城市地标、人文背景来与消费者产生情感共鸣。对于奶制品来说,既不含添加剂又好吃是十分具有挑战的。这一新的主张为城市记忆系列打开了市场。新希望乳业作为一家区域型乳企,拥有良好的消费者基础,与消费者紧密的情感联系,在当地消费者中广为接受,有着良好的声誉。
在全国范围内推出产品的时候,需要回归到一切的基础——产品本身。作为一个本土品牌,需要有一个全国性的大视角,从而能比其他本土品牌更为突出。但是,创新不能离开产品的质量,质量需要保持稳定可靠。新希望乳业总裁席刚说:“你必须尊重你的消费者,学会倾听他们的声音。我们与消费者互动良好,我们咨询他们如何来改进产品以及标签。”